[점포 클러스터링] #2 클러스터링의 목적은 무엇인가?

클러스터링의 목적은 무엇인가?

이 페이퍼를 읽고 계신분은 어떤 산업에 몸담고 있는지 먼저 명확히 이해 할 필요가 있다. 스킨푸드, 이니스프리, 페이스샵과 같이 화장품 전문점을 산업인지, 롯데마트, 이마트, 홈플러스와 같이 그로서리를 파는 산업인지, 또는 스타벅스, 에인젤인어스, 커피빈과 같이 커피 전문점인지 그밖에도 서점, 약국, 패션&신발을 판매하는 소매점도 마찬가지이다. 산업에 따라 처음부터 점포 클러스터링에 접근해야하는 1차적인 목적은 크게 다를 수 있다.

 

여기에서는 그러서리를 판매하고 있는 체인슈퍼를 입장에서 소개하고 있음을 염두해 두길 바란다. 그로서리 소매점에서 클러스터링을 할 때는 구색, 스페이스 등과 같은 상품과 진열에 대한 이슈와 가격, 판촉과 같은 가격전략 이슈, 그리고 점포 실적을 비교 해 볼 수 있는 성과측정 및 개선에 대한 이슈를 가지고 접근하는 경우가 많다. 한 가지 클러스터링 스킴(scheme)만을 가지고 이 모든 사항들을 다룰 수 없기 때문에 클러스터링 프로세스에 앞서 기업에 따라 클러스터링의 목적을 단순하고 명확하게 설정 할 필요가 있다. 그리고, 클러스터링 시 몇 개의 클러스터로 구분하는 것이 물류나, 점포 운영에 가장 적합한지 미리 고민 해 둘 필요가 있다. 적절한 클러스터의 숫자는 4번째 순서인 클러스터링(K-means Cluserting)에서 부가 설명 할 예정이다.

 

클러스터링 스킴(scheme)의 예시로 2가지만 소개하고자 한다.

l  성과 향상을 위한 클러스터링: POS 데이터를 활용하면, 점포당 성과를 쉽게 측정 할 수 있다. 추가로 점포크기, 상권의 인구수, 소득수준, 접근성, 경쟁도와 같은 변수를 같이 고려한다면 3~7가지 정도의 클러스터를 구성 할 수 있을 것이다. 예를 들어 클러스터 A의 한달 평균 매출이 80억이라고 한다면, 여기에 포함 되어 있는 점포들의 매출의 편차가 커서는 안 된다. 편차가 큰 점포들은 곧 개선의 대상으로 분류 할 수 있으며, 대/중/소 분류의 실적을 확인하여 추가매출의 가능성이 어디에 있는 지 확인해 볼 수 있겠다.

l  구색과 스페이스 기획을 위한 클러스터링: 앞에서 언급한 POS데이터와 로열티 카드 등을 활용한 고객 정보를 좀 더 강화 한다면, 3~7정도의 클러스터를 구성할 수 있을 것이다. 예를 들어 슈퍼마켓이 도시지역에 위치해 있는지 농촌지역에 위치해 있는지에 따라 상품의 종류나 가격 등이 달라 져야 할 것이다.

 

결론적으로 산업의 목적에 따라 클러스터링을 위한 변수나 클러스터링 갯 수가 달라질 수 있으며, 클러스터링 프로세스를 위해서 아래 사항들도 같이 고려 할 필요가 있다.

l  클러스터링 과정을 쉽게 조정하고 커스터마이즈 할 수 있는지

l  매장이나 고객에 관련된 변수들을 효율적으로 관리 할 수 있는지

l  변수 선정 시 주관적인 기준을 제거 해 줄 수 있는 제 3자가 있는지 등.

마케팅텍에서는 위의 방법을 기반으로 하여, 좀 더 이상적인 클러스터링을 제안하고자 한다. 1차로 정보로 점포와 상권정보(physical information)를 기반으로 점포를 4~7개 정도로 클러스터링 한다. 2차 정보인 고객관련 정보를 활용하여, 3~4개의 고객 클러터링을 실시 한다. 예를 들어 4개의 점포 타입과 3개의 고객 유형이 도출 된다면, 유통사에서 고려할 수 있는 클러스터링은 3x4 = 12개의 클러스터링을 기반으로 매장의 전략을 도출 할 수 있을 것이다.