[판촉] 판촉효과분석

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목적: 다양한 판촉의 종류가 판매량에 어떤 영향력 미치는지 알아 봄

판촉에 대해서 이야기 하기전에 판촉에 대한 목적이 무엇인지 생각을 나누고자 한다.
판촉이란?
1. 상업장에 고객을 불러 모을 수 있는 도구
2. 고객에게 더 낳은 가치를 제공하여 충성도를 높이는 도구
정도로 생각 해 볼 수 있겠다. 물론, 판촉이란 것은 할인점, 옷가게, 화장품 가게, 백화점, 전자제품점, 요식 등 채널이나 회사의 전략이나 목적에 따라 definition이 달라 질 수 있다고 본다.

일반적으로 제조사나 유통사에서 판촉 실행은 마케팅 부서 내 트레이드에서 주로 관리를 하는 것으로 알고 있다. 트레이더들판촉을 시행하고 평가 할 때에는 반드시 판촉 종류에 따른 영향력을 분석 할 필요가 있다.
이 글에서는 TPR(일시적 가격 하락), Feature(전단지), Display(진열변화) 3가지만 나누어서 설명을 한다.

1. 준비물로는 단품별 / 점포별 / 최소 52주치의 판매량 data 가 필요하다. 하지만, 계절성이나 판매량에 영향을 미칠 수 있는 알 수 없는 변동 변수들이 있을 수 있기 때문에 104주(2년)이 적정하다.

2. 한 개의 점포 안에 한 개의 단품 매출을 아래와 같이 나타내어 마케팅 트레이더들이 실재 시행한 판촉 자료와 비교하여 나타낸다.

3. 다음은 판촉 없이도 판매가 되는 베이스라인과 판촉 부분에 의해 일어난 증가분인(incremental) 을 분리한다.

4. 이러한 방법으로 sku별 / 점포별 데이터를 구분후, 상관/회귀분석을 하면 판촉에 대한 효과와 매출예상(sales forecasting)을 해 볼 수 있는 모형을 구 할 수 있겠다.

독립변수: TPR, Feature, Display
종속변수: 전체 판매량에서 베이스라인 판매량을 뺀 양

" Incremental sales = aTPR + bFeature + Cdisplay + e" 로 모형화 할 수 있음.

좀 더 많은 정보를 보시고 싶으시면 아래 주소로 가셔서 참고해 주세요. 이 곳에서는 sales lift matrix 개념으로 정리한 자료도 있습니다. http://insightinformation.typepad.com/location_intelligence_got/
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